7 февраля 2023
1265

Как соблазнить кофейными образами

О создании крутого контента на примере кофеен «Дринкит»
Екатерина Лапина
Заметили, как стильно и вкусно стали выглядеть меню и плакаты в кофейнях и их соцсети? Напитки заманивают вас «ну попробуй», команда будто шепчет «мы тут кайфуем на работе», а образы создаются такими, что порываешься зайти в гости. Это все дело рук талантливых профессионалов: иногда за визуальными образами стоит целая команда во главе с арт-директором, а где-то со всем справляется smm-менеджер-фотограф в одном лице.
Я точно выбираю кофе глазами, подписываюсь на аккаунты со стильной подачей и собираю свою «картотеку» фуд-фотографов на сайте. Потому с удовольствием поговорила с Женей Песьяковой из «Дринкит» о создании визуальных образов и вдохновении.
Фотографии чая из меню Дринкит

Сначала мы едим глазами

Немного вводных слов о важности визуализации. Я помнила фразу «люди едят глазами», нагуглила, что она принадлежит Апицию, римскому гурману I века. В поисках исследований на эту тему обнаружила, что все больше данных в области когнитивной нейробиологии подтверждают этот афоризм. Согласно одной из версий, у приматов появилось трехцветное зрение, чтобы они легче искали более богатые энергией красные фрукты среди темно-зеленых лесов.
Так как это связано с фотографиями еды и визуализацией меню?
Приведу цитату из статьи «Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation» из журнала Brain and Cognition, 2016:
«Можно утверждать, что «визуальный голод» — естественное желание посмотреть на еду — вполне может быть эволюционной адаптацией: наш мозг научился получать удовольствие от вида еды, поскольку он, вероятно, предшествует потреблению. Автоматическое вознаграждение, связанное с видом пищи, означало, что вокруг достаточно питательных веществ для выживания. В момент созерцания наше тело физиологически начинает готовиться к приему этой пищи».
Предположение ученых состоит о том, что регулярное воздействие виртуальной пищи в наши дни и множество связанных с ней нервных, физиологических и поведенческих реакций даже усугубляют наш физиологический голод. Это уже другая история. Я лишь хочу подчеркнуть, как на уровне физиологии для нас важна визуальная подача информации.
Ice Latte Muscovado-Rose Дринкит

Сделать “вау” контент

Как можно не влюбиться в малиновый вензель по фотографии из соцсети и не соблазниться на латте-малина с сырной пенкой, только взглянув на изображение в приложении?
Латте лимонный пирог Дринкит
Вкусные фотографии напитков в приложении для заказа кофе «Дринкит»
В конце января Настя Никитина устраивала онлайн-семинар про визуальную коммуникацию. Приглашенным спикером была Евгения Песьякова, лидер коммуникаций и визуалов в сети кофеен «Дринкит», ex-руководитель креативного отдела «Буше». После семинара я попросила Женю ответить на мои вопросы.
Женя Песьякова Дринкит
Женя Песьякова 3 года руководила креативным отделом в известной питерской сети кафе-пекарен «Буше» где занималась смм, маркетингом и дизайном. Сейчас она — часть команды кофеен «Дринкит». Параллельно Женя делает свои проекты в рамках стороннего арт-дирекшена.
— Женя, если исходить из выражения «встречаем по одежке…» — что у кофейной компании «Дринкит» входит в эту «одежку» и какие правила «стиля» заданы?
— Когда 1,5 года назад я пришла менять визуалы и коммуникации в «Дринкит», то у ребят были просто посты ради постов. Как и у многих брендов соцсети — это всего лишь инструмент для передачи новостей: вот новинка, вот команда, вот кофейня.
Я же стараюсь выстроить систему контента чуть по-другому, чтобы через соцсети и тот визуал, который мы делаем, были отражены основные ценности бренда на текущий момент: открытость, дружелюбие и индивидуальность. Чтобы это получилось, я выбираю одно основное послание, которое мы будем транслировать следующие 3-6 месяцев. Например, вначале это было слово “красиво”. Мне очень хотелось, чтобы контент «Дринкит» стал просто “вау”, чтобы все, кто заходит к нам, чувствовали невероятное тепло от того, что они видят. И, судя по отзывам, у нас это неплохо получилось.
Визуалы Дринкит
«Сейчас мы взяли фокус на “момент удивления” и “живость”. На каком-то этапе я уловила, что в погоне за красотой мы упустили искренние и настоящие моменты, которые происходят каждый день в кофейнях. И сейчас мы формируем для себя новое направление, в котором контент будет более расслабленным: меньше обработки и больше кадров, снятых на телефон и без выставленного света».
январьская лента Дринкит
Скрин публикаций в соцсети @drinkitcafe в январе 2023
Соцсети Дринкит
Скрин публикаций в соцсети @drinkitcafe в июле 2022
«А вокруг “момента удивления” мы будем снова создавать целые истории с нашими гостями и делать кампании для напитков. Например, мы запускаем проект “накастомайзили”: будем звать наших гостей в кофейни и давать им полную свободу в том, как они видят свой напиток. Они смогут собрать самый невероятный капучино с несколькими сиропами, посыпками и сырной пенкой. А мы будем рядом, снимем процесс выбора и впечатлений, чтобы поймать тот самый момент искреннего удивления. Посмотрим, что из этого получится ;)».

Где искать фудфотографов и нужны ли фудстилисты

— Женя, как вы находите классных фотографов?
— Нам повезло: внутри «Дринкит» и «Додо» есть профессиональная команда из нескольких фудфотографов и фудстилистов. Но даже со сформированной командой мы несколько первых месяцев пристраивались к темпу, стилистике и процессу съемок.
Несмотря на то, что у нас уже есть съёмочная команда и выстроенные процессы, я постоянно делаю ресерч в запрещенной соцсети и сохраняю всех, кто мне нравится по стилистике работ в закладки по городам. Вижу, что кто-то отметил со съёмки очень крутого фотографа и сразу же запоминаю его для себя. Так у меня сформировалась база из сотни ребят, которая позволяет потом очень быстро подобрать команду под проект в разных городах и даже странах.


— А нужен ли фудстилист для съёмок?
— Всё сильно зависит от уровня задач и подобранной вами команды. Иногда фотограф может очень круто стилизовать съемку, в другой раз фотограф мастерски выставляет свет и объекты, но работать с продуктом в кадре он не будет, или может, но не так как вам нужно. А тому, кто круто работает с интерьерами, может тяжело даваться съемка портретов людей и еды. Поэтому я всегда выстраиваю команду от задачи.
«Еще очень важно то, как подбираешь референсы — это не просто найти картинки в интернете. Нужно рассказать команде основную идею, которую вы закладываете в съемку. У меня все проекты получаются авторскими — найти 100% похожие референсы не получается практически никогда. С одних референсов мы берём прием, как порезано яблоко, с других — как работает передний и задний план в визуале, с третьих — цветовое сочетание, с четвертых — пример блика».
Фото из коллекции Дринкит

ТЗ фотографу для создания вкусных снимков

Женя говорит, что старается выстраивать процессы съемок как можно проще, чтобы не было «боли и преодоления». Готовится к съемке так, чтобы фотограф и стилист все поняли с первого взгляда. Для этого она делает свою домашнюю работу и обязательно перед съемкой устраивает предварительный созвон с командой.
В «Дринкит» есть большая доска в Miro с перечнем важных пунктов. Женя поделилась главными из них в техзадании к съемке контента:
  • всегда прикладываю референсы и стараюсь максимально подробно передать идею;
  • указываю, какой формат кадров мне нужен: фото / видео, будут они вертикальные или горизонтальные, на какие носители они потом пойдут;
  • прикладываю шаблоны для съёмки: если изображения потом идут в верстку, то важно запланировать место для заголовков, логотипов и прочих подобных моментов;
«Если в кадре будет человек, то важно сделать тз и для него: какой маникюр, какую одежду взять, будет ли макияж. Самый смешной пункт — про чистую голову, но его я тоже каждый раз прописываю: такая очевидная вещь может забыться, и съёмка пойдет не по плану».
  • тайминг: с постоянной командой я уже примерно знаю их темп съемки, а новой всегда прописываю временные ориентиры, чтобы понять, успеем ли мы все, и заложить время на подготовку и демонтаж оборудования. Если вы зовёте моделей, то отдельный тайминг должен быть и для них;
  • важно заранее составить и согласовать список реквизита, чтобы на съемке не бегать за молоком или не терять время и кадры;
  • свет: тут я всегда прикладываю референс, каким я вижу свет, так как он задает настроение всего кадра. Это может быть раннее утро или очень солнечный день, а может быть белый фон, но с яркими синими цветными пятнами;
  • предметы в кадре: мне важно, в каких стаканах мы снимаем напитки, какие подставки лежат под ними, какие цветы и фрукты мы купим. Поэтому это все мы согласовываем заранее по фотографиям от стилистов, чтобы съемка прошла ожидаемо хорошо;
  • рецепт напитков: это кажется очень простым — ну что такого, просто смешать айс-латте? Но мы всегда прописываем точные рецепты, прикладываем примеры по цвету и часто согласовываем снимки в процессе съёмки ещё и с командой продукта, мы с фотографом не всегда знаем, какой точно должен получиться новый напиток по насыщенности и слоям.
Ореховый латте с малиной, фото Дринкит

Любимые снимки на кофейную тему

Попросила Женю поделиться примерами, а она не просто прислала картинки, но и подробно рассказала, почему их выбрала.
любимая кофейня и завтрак
Завтрак в любимой кофейне. «Я живу в Мюнхене, и привычный вкусный кофе здесь найти достаточно тяжело, а чтобы были и кофе, и классный завтрак — почти за гранью реальности. Поэтому раз в неделю мы выбираемся в самую любимую кофейню Suuapinga, где я беру капучино и бутерброд — здесь это просто хлеб, соль и масло. И нет ничего прекраснее этого момента. И ещё они — одни из немногих, кто работает по воскресеньям».
«Снимок с кофе из сохранённых было очень сложно найти. Дело в том, что я почти никогда не вдохновляюсь чем-то кофейным. Возможно, звучит немного нелогично, но моя доска на Pinterest выглядит максимально не по-кофейному.
Я считаю, чтобы создать что-то интересное и новое в своей сфере, то нужно по-максимуму брать вдохновение из других областей, переосмыслять, и применять уже к себе. Так, например, чтобы создать визуалы для летней линейки, я никогда не пойду искать по тегу “летние напитки”, а скорее отправлюсь в “фэшн”, “искусство”, “музыку” и даже “путешествия на природу” ».
Кадр с кофе
Фотография с кофе из сохраненных. «Но кадр всё таки нашелся в двадцатке первых — кофе с пенкой и в утреннем натюрморте. Мы сейчас стараемся уходить в более крафтовый контент, и я искала примеры того, как нам начать добиваться такого эффекта».

Где искать вдохновение

Женя говорит, что вдохновляется жизнью и тем, что ее окружает. И она много снимает в моменте: «О, какая дверь красивая! А тут такое сочетание цветов! Ничего себе, какое оформление витрин красивое и простое». И так она делает каждый день в любом городе.
За кем следит, на кого подписана:
  • из фэшн-брендов – JACQUEMUS: его подход невычурной роскоши мне очень близок;
  • из ювелиров – Наташа Брянцева и её Август: это сочетание красоты и бунтарства, открытости и секретов; это любовь к тому, что ты делаешь, в каждой детали;
  • из сет-фуд-дизайнеров, которые делают из еды композиции как объекты современного искусства – например, как Carolin Ruggaber и ещё несколько ссылок моих любимчиков: nomsdujour, bonjour.bean, thebrandidentity.
Скриншот избранного
Скриншот избранных визуалов с доски Pinterest Жени
«Ещё в последнее время много слежу за фуд-ребятами в Европе. Здесь совершенно другое отношение к социальным сетям, и на первом месте у них ты сам и твое состояние, семья и друзья, то, чем ты себя окружаешь. Я учусь этому у них. И это диктует свой подход к контенту».
Визуалы от Жени Песьяковы
«Мне легко придумывать визуалы не только про кофе и булочки, потому что я просто накладываю разные визуальные приёмы на любое направление – так рождается всегда что-то новое.
Правда, раньше я сильно боялась ошибиться, и мне всегда нужно было, чтобы всё сразу было идеально: если уж съёмка, то без единой задержки. Сейчас я стала легче относиться к ошибкам и, мне кажется, стала больше экспериментировать».

Теги статьи

Популярные материалы

Кофе и холестерин
27 мая 2022
37751

Кофе и холестерин

Перевод статьи про кофейные масла, кафестол и уровень холестерина
Замена Nespresso: выбираем кофе в капсулах
16 апреля 2022
24829

Замена Nespresso: выбираем кофе в капсулах

Где купить вкусный капсульный кофе, сделанный в России
Коллекционер кофейных книг
28 сентября 2021
15438

Коллекционер кофейных книг

25 книг о кофе: обзор от шеф-бариста Игоря Костюкова

WIN-WIN COFFEE. Кофейные напитки, вдохновленные вином

Созданы автором блога Кофенация
Попробовать на вкус