14 сентября 2022

2664

Разговор о закрытой кофейне

История о продаже Point Coffee and Food

Екатерина Лапина

Возможно, вы были знакомы с кофейней Point Coffee and Food. Это была достаточно заметная кофейня в Москве. На ее площадке проходили первые чемпионаты по аэропрессу в России. Сюда приезжали не только за вкусным кофе, а чтобы еще и вкусно поесть – что пару лет назад все еще было редким сочетанием.
Казалось, что они пережили ковидные ограничения, но в июне 2021 в соцсетях появился пост “Мы закрываемся”. Я написала тогда Джавиду Исмаилову, основателю Point Coffee and Food, предложение дать интервью о причинах закрытия. Он попросил повременить. И через год, когда я уже подзабыла об этом, Джавид пригласил на чашку кофе. Мы встретились и обсудили, почему закрылась кофейня, какие были успехи, чем он занялся после кофейного бизнеса.

Об очевидном маркетинге в кофейне

— Поделись, почему выбрал именно это место для встречи?

— Я здесь не был ни разу. Видел фотографии в сети, захотелось посмотреть. Мне напомнило берлинскую кофейню Bananza: интерьер, большие окна и такой вход.

Место встречи выбирал Джавид — это относительно новая кофейня Your Coffee Place на Мясницкой.

— На что первым делом обращаешь внимание в кофейне?

— На то, как встречает бариста. Смотрю на гостей и сопоставляю их количество с временем на часах. (Мы встречались в 11 часов дня и было еще 3 человек). Вот сейчас с 11 до 12 обычно просадка по гостям. Если это бизнес-центры вокруг, то самый пик утром и новая волна к обеду.

«А еще я непроизвольно смотрю на витрину с выпечкой и сразу анализирую, на какой поток людей рассчитана кофейня и как они обыгрывают подачу. И на полку с кофе обращаю внимание. Вот здесь мало пачек стоит. Я бы поставил много пачек. Это уже везде пройденный кейс: полупустая полка не притягивает взгляд, не стимулирует на покупку».

О закрытии Point Coffee and Food

— Перейду к теме встречи: почему закрылась кофейня? И на сколько для тебе болезнен этот вопрос? Если западная бизнес-практика положительно относится к закрывшимся проектам, как неоценимому опыту, у нас, как мне кажется, до сих пор обходят эту тему стороной.

— Я спокойно могу рассказывать об этом. У нас не произошло все за один день, и это было не совсем закрытие, а продажа. И мы получили приличные деньги за Point, смогли продать не за копейки. Все это время на месте делают ремонт и скоро там откроется новая кофейня (прим. как раз 9 сентября было техническое открытие нового места на этой локации).

— По сути это была продажа локации, трафика?

— Мы продали оборудование, помещение (арендные условия) и добавочную стоимость в виде понятной аудитории, с которой 6 лет выстраивали коммуникацию.

Кстати, страницу кофейни в инстаграм (запрещенная соцсеть) Джавид недавно продал владельцу новой сети кофеен Here'n'Now. Об этом прочитала в тг-канале “Незефир”. Сумму сделки не уточняла.

— В том районе Садовнической набережной вы были одни из первых кофеен. Сейчас я там насчитала минимум 5 интересных кофеен. Это место стало популярным?

— Каждая локация притягивает свою аудиторию. Чем больше открывается хороших мест, тем лучше. Представляешь, когда ты один пытаешься привлечь людей в этот район или когда вы делаете это совместными усилиями. Локация прокачивается.

Как продавать больше фильтра и кофе в пачках?

— А как вы тогда привлекали внимание? Можешь рассказать интересные кейсы по продвижению кофейни в новой локации?

— В первую очередь мы начали тесную работу с людьми, которые работают рядом. Рассылали письма в офисы, придумывали акции. Стали делать “черные пятницы” со ставкой на черный кофе. По сути бесплатно раздавали фильтр-кофе, но выручка в такие дни была больше обычной.

Еще мы делали разные промо по продаже зерна в пачках — это отдельная история. Мы начинали работать со Sweet Beans c маленьких объемов: заказ был до 10 кг в неделю. Хотели вырасти в том числе за счет продаж кофе с полки. Стали тестировать разные гипотезы. Пушили эту историю вместе с обжарщиком, Аркадий нас поддержал, делали совместные анонсы в соцсетях. Постепенно дошли до продаж кофе в пачках 30 кг в месяц, при том что самая дешевая тогда стоила 850 руб.

Джавид Исмаилов и Аркадий Климанов, фотография из соцсети.

«Для популяризации фильтра мы закупили Curtis. Сделали это одними из первых в Москве и полностью убрали позицию “американо” из меню. Поставили два термоса у кассы с разным зерном и с каждым гостем вели индивидуальную работу: давали пробовать фильтр бесплатно, рассказывали о зерне. При заказе мы тут же наливали чашку и отдавали. На тот момент гости были в шоке от скорости подачи кофе. Часть гостей отсеялось, кто принципиально хотел американо, часть просили добавить в фильтр сахар и молоко, мы нормально к этому относились. Через 4-5 месяцев такой активности фильтр-кофе стал самым продаваемым напитком в кофейне. За утро мы заваривали 6 термосов кофе, и до 12 часов все выпивали».

— Зачем тогда нужно было пересаживать гостей с американо на фильтр-кофе?

— Это не было необходимостью. Это был шаг для стимулирования продаж кофе в пачках. Гости приходили к нам, видели разные лоты на полке и хотели их попробовать. И фильтр позволял показать все разнообразие кофе, еще и быстро отдавать чашку гостю. С американо так не получится.

«У нас была цель продавать 400 чашек в день. И мы от нее отталкивались в решениях. Например, мы знали, что самый пик продаж в бизнес-офисе с самого утра. Значит, с самого открытия у нас должны быть готовы термосы с фильтр-кофе, в это время никаких перекуров у бариста, все должны быть за стойкой».

— Расскажи, какая была система оплаты труда бариста?

— Была часовая ставка, процент при выполнении плана по среднему чеку и надбавка по KPI при продаже зерна в месяц. И еще были показатели по АХО (например, чистота) в бальном выражении. И итоговая зарплата складывалась из числа отработанных часов и уровня бариста. У нас не было штрафов. И мы кормили персонал вкусной едой. Всегда заваривали термос фильтр-кофе на персонал. Каждый бариста мог пить бесплатно. А еще устраивали вечеринки для команды.

«Если бариста ошибся, пролил кофе или разбил чашку, мы просто списывали это. Не штрафовали. Были нормы списания, которые контролировались».

— Интересно, вот условно я работаю бариста и мне ставят норму по продаже зерна. Будут ли у меня какие-то инструменты для продаж?

— Конечно, мы начинали с обучения. Все инструменты простые и понятные. Та же “черная пятница” позволяла ребятам рассказать о скидках на кофе, когда вторая пачка кофе шла бесплатно. Учили разговаривать с гостями, уточнять что им нравится и как они готовят кофе дома. Бариста могли отсыпать кофе в зернах гостю на пробу. Если бариста видел, что гость идет к полке с зерном, обязательно предлагал помощь с выбором.
Главное — установить контакт с гостем. Все просто.

— Почему ты начал сотрудничать именно с краснодарскими обжарщиками? Я читала твой пост, как ты познакомился с Аркадием Климановым (основатель Sweet Beans).

— Тогда на рынке было немного обжарщиков: Даблби, West4, Торрефакто, Tasty Coffee, только началась история “Лаборатории кофе”. Остальные были мало заметны.
И тогда была другая мода на кофе. Мы любили супер-кислый кофе. И когда я случайно узнал об Аркадии, напросился к нему на каппинг. Он поставили стол на 30 лотов, познакомиться с ассортиментом. Я попробовал и мне понравился стиль обжарки, тельность и кислотность. И у Sweet Beans был необычный ассортимент, отличался от других обжарщиков.

— А откуда у тебя эта любовь к кислотному кофе тогда появилась?

— Это было модно. Я еще когда работал в Даблби и мы тогда пили кислый эспрессо.

Где найти инвестора для кофейни?

— Как я выяснила, ты работал в “Кофеине” и “Даблби”. А как ты пришел к открытию своей кофейни Point Coffee and Food?

— Я еще в университете хотел открыть франшизу Subway. Я постоянно искал возможность реализовать свой проект. И удачно нашел инвестора, с кем реализовал Point Coffee and Food.

— Как найти инвестора? Тем бариста, кто мечтают когда-нибудь открыть свою кофейню, что ты посоветуешь?

— Это простой способ, который работает не только для того, чтобы открыть кофейню — нетворкинг. Возьми 50 контактов (не обязательно личных знакомых), обзвони их всех и расскажи об идее. С очень большой вероятностью через одну руку ты найдешь человека, который тебе нужен.

— В чем была тогда твоя идея для открытия новой кофейни?

— Тогда набирал обороты Даблби, о других кофейнях было мало слышно. Не было кофеен с кофе и полноценной кухней. Мы поэтому и название такое выбрали, чтобы сразу сделать акцент и на Coffee, и на Food. Сначала у нас работали молодые талантливые повара, потом приглашали более опытных и крутых шеф-поваров.

Фото из личного архива: заказ в кофейне Point Coffee and Food, 2020 год. Это были необычные и вкусные тако.

— Вы быстро вышли на окупаемость?

— У нас с первого дня проекта выручка прирастала каждый месяц (до объявления карантинных мер из-за коронавируса). На окупаемость, как помню, вышли через год.

— И тогда закономерный вопрос: почему закрыли Point Coffee and Food и продали локацию? Всему виной остановка из-за вируса?

— Несколько факторов. Были непростые времена из-за локдауна, выручка существенно упала.. Встали вопросы как дальше развиваться, когда на рынке такая волатильность. У нас была идея развивать именно сеть, а в таких условиях мы приняли решение остановиться и не делать долгосрочных инвестиций в HoReCa. Мы сначала продали пекарню “Про булки”, это был крутой проект с цехом. А потом перешли к закрытию кофейни, не только Point. Мы вынужденно закрыли еще кофеточку в Яндексе. У нас была крутая команда.

— Чем ты занялся после закрытия кофейни?

Я отдыхал. А сейчас помогаю нескольким проектам открывать кофейни и ресторан. Перешел в консалтинг. И еще у меня есть онлайн-проект, не связанный с кофе.

Я пока не знаю, буду ли снова открывать свою кофейню. Все возможно.

Теги статьи

Кофе и люди Интервью

WIN-WIN COFFEE. Кофейные напитки, вдохновленные вином

Созданы автором блога Кофенация

Узнать с начала

Погрузиться в кофе

Познакомиться с профи

Выбрать гаджеты

Узнать с начала

Погрузиться в кофе

Познакомиться с профи

Выбрать гаджеты