«Мы хотели показать рынку, что можем производить спешелти кофе на мощностях LEBO»

— Александр, давайте знакомиться. На сайте есть информация, что у LEBO три учредителя, и два из них с одинаковой фамилией. Вы, видимо, родственники, да?

— Да, у нас семейная компания. Она была организована в далеком 1995 году, а бренд LEBO зарегистрирован в 1997. Начну издалека: в 90-е кофейный рынок России только формировался: тогда к нам пришли с растворимым кофе мировые бренды, на полках появились Cafe Pele и Jacobs Monarch. В те времена кофейный бизнес основал мой отец Борис Рафаэлович Акопов и его партнер Юрий Борисович Макеев. Изначально это была российская компания, которая стала заниматься поставкой молотого кофе в Армению, где исторически любили готовить кофе в турке. В дальнейшем, когда бизнес стал расти, к управлению присоединился мой дядя Левон Рафаэлович Акопов. Он до сих пор является действующим акционером, работает коммерческим директором компании, отвечает за закупки и за отдел качества — за все, что касается кофе как продукта. Левона не просто знают "в старой школе" — его знают, уважают, и к нему прислушиваются многие представители индустрии.

Я пришел в компанию в 2014 году. До этого семь лет учился в США, там остаться не захотел и вернулся в Россию. Пришел в компанию, можно сказать, молодым и зеленым специалистом, который ничего не умеет, но желает разобраться. Я взялся за маркетинг — в первую очередь такого продукта как молотый кофе…

— Вот здесь особенно интересно: откуда такой успех именно у вашего бренда в товарной категории “молотый кофе для турки”?
— Откровенно говоря, я как маркетолог не могу объяснить феномен популярности именно молотого кофе: все эти годы спрос на такой формат стабильно высокий. И наша доля в нем — 30-40% рынка. Секрет успеха продукта “LEBO Coffee” можно разложить на три фактора:

• Первое — это вкус. Когда все шли в дешевую робусту, мы выбрали арабику и более качественное сырье.
• Второй — это ультратонкий помол, который специально подбирали под приготовление кофе в турке. В свое время в LEBO закупили специальные американские машины для этого. Когда кофейные компании концентрировались на растворимом либо зерновом кофе, мы первыми сделали акцент на молотый.
• Третий — особая упаковка в форме “подушечки”. Тогда все использовали узкую упаковку для молотого кофе, а мы выбрали более удобную форму, так что покупателю удобно ложкой накладывать кофе. И намеренно выбрали маленький пакет в 100 г (у большинства было по 250 г), чтобы кофе не успевал выдыхаться. Дизайн и цветовое решение также у нас привлекательные.

— У меня сразу вопрос по консолидации рынка: на мой взгляд, кофейный рынок пока насыщен разными игроками и явных лидеров, которые контролируют бОльшую часть продаж, не выделить. Интересно, как вы оцениваете зрелость рынка кофе в России?
— ”Старая школа” давно поделила рынок, сейчас происходят перетоки. Так, ушел Paulig из России, на его месте появился Poetti – и они полностью не заменили финский бренд; ушла Lavazza, которая делала просто “волшебство” на рынке FMCG. Это позволило и нам, и другим российским компаниям нарастить долю рынка. Те, кто работает эффективно, как, например, Tasty Coffee, будут расти. Все остальные, кто не смог выстроить бизнес-процессы, — под вопросом: они будут укрупняться или закрываться. Мы не ставим задачу зайти на чужую территорию, нам интересно стать во главе процесса взаимовыгодной консолидации.

— На сайте сказано, что вы входите в топ-5 кофейных компаний по производству натурального кофе в России. Кто эти топовые игроки?
— Если говорить про потребительский рынок — то, что не относится к HoReCa — ситуация такая: ”Орими-трейд” (бренды “Жокей”, Jardin) занимают первую строчку по продажам; раньше на втором месте шел Paulig (сейчас ситуация изменилась; новое название бренда Poetti); далее большой объем продаж у бренда MONARCH (Jacobs); также в топе Egoiste и Bushido (производит “Хорсъ”), Fresco и мы. Вот таких игроков я бы выделил. Сейчас рынок лихорадит, но мы точно по продажам в FMCG на 3-4 месте.

— Если брать аудиторию моего блога — тех, кто не назовет арабику кислой, кто стремится погружаться в продукт, — то как вы думаете, они станут той движущей силой, амбассадорами чистого яркого кофе, которые смогут донести до массового потребителя другой взгляд на продукт? Верите ли вы в то, что однажды, как в Финляндии, в России станут массово потреблять фильтр-кофе?
— Верю на 100%. Мы поэтому и развиваем LEBO в разных направлениях. У нас для этого есть все: большие мощности, сильная команда, обучение по стандартам SCA и интерес в новых потребителях.

— Также ваше относительно новое направление — это линейка LEBO Pro. Я с приятным удивлением узнала о ней на прошедшей выставке ПИР Кофе. С учетом избирательного подхода в HoReCa сталкивались ли вы с тем, что в кофейнях не хотят закупать кофе под брендом LEBO Pro из-за присутствия на полках супермаркетов пачек LEBO?
— Не скажу, что у нас есть с этим проблема. Безусловно, это двоякая ситуация. Чаще мы получаем такой отклик: “я пью вкусный и недорогой LEBO дома, почему бы не пить его в кофейне?”. При условии того, что у нас хорошее качество базового зерна, нас выбирают по цене. А если кофейня хочет работать на спешелти зерне, мы предлагаем ассортимент Kojo. И, к моему приятному удивлению, этот продукт востребован сегодня.
На кофейном рынке b2b сложились два сценария: первый — работа вдолгую на доверии и поддержке; второй — борьба за клиента и ценовые войны. Кто “сладкую” цену предложил, у того покупают, не глядя на бренд. А для многих кофеен сейчас как никогда на первом месте стоит вопрос цены.

— В чем ваше УТП для кофейного бренда Kojo?
— Когда мы шли в премиум-сегмент, мы понимали, что будем брать все самое лучшее: от материалов для стаканов до оборудования и ремонта в кофейне. Мы не экономили на Kojo. Это был вызов для нас с командой, которая привыкла работать в массовом сегменте, — вдруг начать работать с более дорогим сырьем. Я смотрю на кофейный продукт с трех сторон: руки бариста, качество кофе как сырья, технологии и оборудование. Kojo задумывался как возможность объединить два мира: культуру создания кофе, где бариста играет значимую роль, и технологию процесса, когда используются передовая кофемашина, кофемолка и т.д. Я против исключения из процесса рук бариста: мне не нравится идея дорогих супер-автоматов “нажал кнопку и готово”. Мы вкладываемся в персонал: обучаем и мастерству приготовления кофе, и сервису, и знаниями о бренде.

— Для такого гиганта,как LEBO, масштаб Kojo совсем маленький. Я правильно понимаю, что вы вовлечены в этот проект не только из-за бизнеса, но и из-за собственного увлечения спешелти кофе? Это такая отдушина?
— Давайте я для начала приведу аналогию из автомобильного бизнеса. Зачем FORD стал участвовать в “Формуле-1”? Сколько болидов они продают? Это пустые траты, если смотреть только с точки зрения заработка. Но такое участие играет большую имиджевую роль: так они показали свое инженерное превосходство. Вот вы меня спрашивали, как бренд LEBO воспринимается у представителей кофеен… Чтобы доказать рынку: “ребят, мы все можем, как и вы, а может, даже лучше” – нам нужен этот проект со спешелти кофейней. На сегодняшний день первая точка Kojo уже приносит прибыль. Вопрос теперь в том, сможем ли мы дальше это масштабировать. У нас в планах создание сети кофеен Kojo с посадкой и выход с этим форматом зарубеж.

— А можете привести примеры, что новое вводите в работе?
— Например, наша работа с соцсетями — это моя особая гордость. Команда сама креативит, предлагает, делает. Даже наш тренинг-бариста Дмитрий Лошманов запустил ролики в TikTok. Меня сначала критиковали, мол, крупный бизнес занимается такими развлечениями. А я вижу, что большой пул аудитории — текущей и будущей — любят такой контент.

У нас скоро будет 700 тысяч подписчиков в TikTok. Да, эта соцсеть отчасти не работает в России, но число просмотров растет, популярность набираем. В YouTube у нас 108 тысяч подписчиков. На сегодняшний день мы сделали для ребят полноценную студию для съемки, чтобы они с удовольствием делали ролики.

— А как вы пришли к тому, что нужно запускать ароматизированный кофе?
— Потребитель хочет пить кофе и часто не готов ни на горчинку, ни на кислинку во вкусе. Большая аудитория в кофе — “сластены”, которым хочется сладкого, но с минимумом калорий. И ароматизированный кофе для них — идеальный вариант напитка. На сегодняшний день ароматизированный кофе – это растущий продукт, в том числе на маркетплейсах.

— Александр, а что думаете на счет робусты?
— Мы в некоторых смесях используем робусту и делаем это не для удешевления продукта. Робуста придает определенную плотность кофе и нужные вкусовые характеристики. Я вам честно скажу: это вечный спор внутри компании по поводу добавления робусты с точки зрения восприятия нас потребителями. Но большинство покупателей кофе в России консервативны: они любят кофе без кислинки, они покупают кофе с робустой. И это нужно тоже принимать и понимать. Но мы не тот бренд, который продает 100% робусту.

— Про дрипы вы уже упоминали. Как считаете, возможен переход аудитории от просто молотого кофе к дрипам?
— Большая часть аудитории молотого кофе — это консервативные потребители. К ним, например, можно попробовать достучаться через рекламу на телевидении. Но мы туда не пойдем из-за высокого ценника и аудитории, которая неохотно переключается на новые продукты. Если говорить терминами маркетинга, наша целевая аудитория — это аудитория YouTube. Ниже мы не идем. Консервативные потребители, которые условно уже 30 лет пьют недорогой растворимый кофе, даже при активной рекламе дрипов вряд ли изменят свой выбор. Потому мы держим фокус на молодой аудитории, которая выберет дрипы вместо молотого кофе. Да, конечно, часть будет уходить потом к новому поколению обжарщиков. Но здесь в наших силах заинтересовать их стабильным и постоянным продуктом, в том числе через ТикТок, YouTube, интеграции.
Если говорить про динамику, то по молотому кофе именно нашего бренда мы не видим падения, хотя в среднем по рынку по этой категории есть тренд на снижение. А вот категория дрип-кофе растет на 350-400% в год. И в этом плане, как я вижу по цифрам, дрипы — скорее конкурент для капсульных кофеварок.

— Не могу не спросить про турку и замкнуть, так сказать, наше интервью: в начале мы говорили про огромную популярность вашего молотого кофе для турки. Как вам кажется, будут люди уходить от турки (джезвы)? Или в России это укоренилось и такой способ приготовления кофе с нами на века?
— Долгосрочно, конечно, будет сокращаться число любителей приготовить кофе в турке. Но нужно понимать, что для людей такой кофе — не просто напиток, а целый ритуал. Знаете, кофе в джезве — это больше про эмоции, традиции, повод поболтать, погадать. Мы вокруг этого и выстроили в целом всю рекламную концепцию.
Уверен, что кофе является социальным продуктом. Львиная доля потребителей кофе LEBO готовит кофе в турке. Это доступный способ приготовить себе самому кофе, а не дорогостоящая кофемашина или гаджет. Поэтому я не думаю, что турка как способ приготовления кофе условно завтра исчезнет. Но в долгосрочной перспективе будет переход на дрип-кофе. С ним тоже все просто: нужны только чайник, кружка и пара минут. Новое поколение не готово тратить время в принципе: им психологически тяжело смотреть видеоролики продолжительностью дольше трех минут. О чем тут можно говорить? Молодежь не будет варить кофе 5-7 минут в турке. И вряд ли они побегут покупать домой дорогостоящую эспрессо машину. Будущее за дрипами, я уверен.

— Александр, и личный вопрос: а какой кофе вы любите?
— Я люблю разный, сам готовлю в воронке, кемексе, разных гаджетах. У меня целая полка с ними. Я вам фотографию пришлю своего кофейного бара. Сейчас, безусловно, я каждый новый день экспериментирую с нашим зерном KOJO. Каждый день пробуешь что-то новое и безумно вкусное! Но также у меня есть отдельный уголок для дрипов. Если я куда-то спешу и хочется быструю чашечку кофе, то они часто меня спасают. А так 4-5 чашек кофе в день — святое дело.

Реклама. АО "Компания "Продукт-Сервис", ЕРИД 2SDnjd5h1gn